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WOW!倍儿便宜 卜蜂莲花更换促销标语

日期:2010-11-10 | 来源:北京商报


   当商品价格普遍上涨时,自然谁便宜谁最抢手。京城超市间的价格暗战已打响。记者日前发现,卜蜂莲花超市悄然更换“新鲜到你的生活”这一标语,从主打品质的战旗改换成“WOW!倍儿便宜”。价格取胜的意图昭然若揭。

   从“新鲜”改打“便宜”牌

   内外资超市重回价格战场

   在卜蜂莲花超市,其货架上醒目位置“WOW!倍儿便宜”的促销标语,仿佛在揭示超市即将举起“战旗”加入价格战“战场”。

   外资超市的低价优势早已在中国零售业形成了强有力的冲击,目前我国城市零售业竞争已经出现白热化,各超市间甚至出现选址重叠、“隔街相望”,这样往往会形成当地区域的市场饱和,企业也只好微利经营,于是各超市为了更好地吸引客流,不得不上演一轮又一轮的价格战。

   卜蜂莲花方面负责人解释,这个标语曾经在之前用过一段时间,不过后来卜蜂莲花的促销标语就改成了以“新鲜到你的生活”的促销口号。近一段时间,卜蜂莲花方面觉得太长时间使用一样的标语对消费者来说会产生一种“视觉疲劳”,所以便在近段时间又换成了“WOW!倍儿便宜”这个最初的促销口号,但更改宣传语不是表明超市更改了自己的营销策略,也并不是要挑起价格战。

   早在今年3月就曾有专家预测,今年我国零售业将步入发达国家经历过的消费腾飞阶段,价格战和逆势扩张是本年度行业竞争的主旋律。

   卜蜂莲花之前打出“新鲜到你的生活”的促销口号,目的是将推广重点放在商品的品质上面。不过,这一理念似乎在几年之内并没有带来应有的效果。卜蜂莲花不得不重新启用最初的价格“招牌”。

   无独有偶,就在去年年底,外资超市巨头之一家乐福也在华正式改变促销宣传语,“开心购物家乐福”改为“福到家”。家乐福方面表示,这个改变是为了更加贴近中国文化,贴近百姓家庭。 在“到家”这一词的含义里,从零售专业层面来看,可以引申出“便宜到家”的心理暗示。可见价格仍然是其竞争的核心指标。

   记者观察,沃尔玛尽管没有给出自己超市宣传口号所代表的具体含义,不过一直以来“天天省钱”的宣传标语也早已成为其价格优先的重要标志。

   卜蜂莲花宣传口号的更换,似乎也在揭示外资超市经营策略的悄然变化。

   一位超市高官曾经在公开场合表示,尽管超市间价格战的抗衡并不应该成为超市间最主要的竞争手段,但目前很多超市之间的竞争还是以主打价格战为主。这是由于很多超市之间除了规模或面积上存在差异外,卖场形象、经营模式和商品组合同质化严重,令顾客无法获得独特的消费体验,这也就导致顾客对企业忠诚度越来越低,所以企业惟一的竞争手段就只剩下价格战了。

   “最低价”是不是忽悠?

   承诺范围内根本无竞争对手

   其实不光是货架上的宣传标语,各超市还会在价格问题上想尽其他办法做足文章,从而在价格战中占尽先机。一些超市在入口醒目处挂出“如在以本超市为中心的××公里范围内发现比超市价格低的商品,超市会补偿其商品差价的××倍”。这种标语乍看之下确实对消费者存在很大的诱惑力。但其可执行程度还存在疑问。

   记者在物美惠新西街店就曾看到类似的标语,不过记者在标语上注明的公里范围内并没有看到跟物美同规模的大卖场。物美方面的相关负责人向记者表示,这类标语只是超市的一种促销活动,已经结束一段时间了,仅在物美的两家店进行试点。业内人士质疑,此类的标语或许只是卖场向消费者打出的一种战略性暗示。

   不仅仅是物美,家乐福、乐购都曾贴出类似的标语,据业内人士向记者透露,这种承诺所带动的销售增长比其他方式提升得更高一些。

   超市打出补偿商品差价的王牌是需要一定勇气的。为了此种促销,物美表示启用了一种新的系统授权,只要是发现自己商品的价格高于对手,马上会对商品价格做出相应调整。对于各个超市来说,每种商品的价格都有一个底限,谁也不可能真正去触碰那块“禁区”,所以超市对自身商品价格都会做好相应的底限设定。有时超市为了弥补自己商品的差价也会做出搭送赠品的模式。

   物美方面表示,在举办此类促销活动时心存顾虑。一般超市经营的商品达几万种,因此要控制住每种单品的价格十分困难。而且零售行业的竞争可谓异常激烈,内资、外资超市都有着各自的优势,如果长期做出这样的促销活动,对于物美的整体发展并无太多益处。

   超市价格暗战有“谍报”

   采价员每天打探对手生鲜区

   超市之间价格暗战每天都在上演,并不停地在不同商品之间转移,这就要求超市在管理好自己商品价格的同时,对周围竞争对手的商品价格时刻保持警惕。超市“采价员”自然成为至关重要的角色。

   一位曾做过采价员的李先生向记者介绍,对于超市来说,食品是吸引消费者最重要的利器,尤其是生鲜产品。比如家乐福会定期进行鸡蛋促销,吸引一些年龄较大的消费者,这些消费者在购买鸡蛋的同时,也会购买其他商品。

   不过,生鲜产品相比于超市的整体产品,毛利较低,但为了增加客源,超市会想尽办法将自家生鲜产品的价格定得尽量低。如何保证自己家商品的价格不高于其他超市,就需要优秀的采价员去“价比三家”。

   记者了解到,一般超市的采价员都是由超市总部市场部的工作人员担任。不同商品的采价周期不尽相同,其中生鲜产品是周期最频繁的采价商品之一。生鲜产品价格的瞬息万变要求采价员必须保证掌握各个超市价格的第一手资料,这样才能及时反馈给自己超市做出相应调整。

   李先生透露,作为采价员的首要工作就是去一定区域范围内的其他超市去看生鲜产品的价格,由于超市内不让随便拍照,所以基本都要靠脑子记录,不过后来便可以通过手机帮助自己完成采价工作。

   采价得到一些数据之后,下一步就要对自家商品和竞争对手的商品进行分析,包括同比、环比的价格浮动等。此外,价格变动所导致的客流量变化也被列入考量范围内。这些信息可直接或间接影响超市对消费者购物习惯的把握,进而调整商品结构。

   数据分析完成后,采价流程进入最后的决策环节。超市方面将据此制定促销方式并制作宣传海报。

   大量的数据将消费者的需求和商品最佳价格实现了量化,由此产生的促销能够最大限度地吸引消费者眼球,直接触动到消费者的心理,从而增加客流与销售额。优秀的采价员无疑成为超市在价格战中最重要的“利器”之一。

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