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麦德龙:CMS与CC高度整合倾力大造完美客户关系管理

日期:2010-08—12 | 发文:中国商超设备网


     德国麦德龙集团(METRO)是当今欧洲第三、世界第五的贸易和零售集团,拥有六大独立销售业态,其中,麦德龙现购自运制公司(METRO C&&C)最具竞争力和特色,其销售额约占集团销售的50%,居全球各大现购自运制商业集团之首,拥有绝对优势。麦德龙集团在中国投资建成的锦江麦德龙现购自运有限公司已经在中国开设了26家现购自运制商场,进入中国短短十年时间,吸纳会员300余万,并日益庞大。在竞争激烈的中国商品流通市场,麦德龙为什么会成功?德国人给我们带来了竞争,也带来了财富。

     基于会员制的现购自运制成功的关键因素之一在于其强大的客户关系管理系统,扎实到位的数据分析技术大大领先于本土竞争对手。信息的收集、传递、分析与处理是决定现代商场的成败关键。信息管理系统发展的滞后,人与系统的不协调,往往是本土商场信息管理的致命伤。“一切由数据说话”——德国人的严谨作风和务实态度使信息管理成为一种高级管理。GMS客户管理和商品查询系统与客户开发部门(CC),乃至整个商场的高度整合很大程度上促成了麦德龙的成功,值得我们研究和借鉴。

     GMS系统领先同行

     全球所有的麦德龙现购自运商场均采用向ORACALE公司订制开发的“GMS客户管理和商品查询系统”,由计算机对客户数据和商品销售情况及库存数据进行管理和控制,能根据历史资料自动预测销售、制订采购计划,产生订单,功能强大,在全球零售贸易集团中仅次于沃尔玛的决策支持系统,为开展全面的客户关系管理提供了强有力的信息支持。各个商场都设置了EDP电脑部门,负责对GMS系统进行日常维护。麦德龙商场经理、各级客户开发及销售主管,甚至一般员工都具有很强的阅读中英文报表、分析数据的能力。按照惯例,进入商场的各级新主管都是从学习读报表、写报告开始。研究报表是各级管理阶层主要的日常工作内容之一。

     由GMS系统生成的各种年度、季度、月度、周、日销售报表,包括库存报表、各时期销售总计报表、各时期分类销售统计报表、各年同期各类商品销售对比报表、各年同期分类客户数和账单数对比报表、各时区横向和纵向销售对比报表、修正报表、商品修改列表等等,从多角度将数据整合成为有用的信息,是商场及总部预测需求、适应变化、为客户提供及时应变商品和服务的重要依据,一般均张贴在各部门办公室及商场楼经室,供公开查阅。

     GMS客户管理系统界面包括客户单位编号、名称、地址、电话号码、传真号码、持卡人姓名、开卡日期、所属客户种类、购买各类商品金额的各年度统计、详细购买记录等情况。

     GMS商品查询系统界面包括商品编号、商品描述、供应商编号、供应商描述、价格、到货日期、到货数量、总销售量、库存、增值税率、是否处在广告期、是否专卖商品、是否零售商品、是否限制商品、最小起订数量(重量、体积)、有效天数、所属销售部门、种类及订货建议等详尽信息。

     客户的每次购买行为由POS扫描商品条码为驱动都自动记录在系统当中,库存等动态商品数据,相关购买信息自动生成,进入商品管理系统,同时生成客户购买信息,将金额、种类记入该客户的购买统计数据中。

     由于GMS系统在商场各部门、各商场、各区域总部、国家总部及德国总部之间实时相连,且一般有英语及所在国语言两个版本,因此查看数据非常方便,更便于集团高层掌握与控制全局。

     人与系统充分协调

     人工与自动系统充分协调配合,麦德龙现购自运商场的客户开发部门以GMS系统为支撑,不仅起到信息桥梁的作用,更注重以尽可能低的价格为专业客户提供高质量商品及系统商业方案的管理宗旨,充分体现与专业客户共同发展,创造双赢的先进客户关系管理思想,不同于其他商场的类似部门。

     客户开发部门(CC)是麦德龙现购自运商场进行客户关系管理的重要门户,为充分保障GMS系统更有效地进行客户关系管理,麦德龙的客户开发人员每天都会在外出拜访客户之前调用《ME600表》,查看该客户在商场的历史消费记录,包括消费时间统计、种类统计、金额统计、最大成交额等等,并结合商场该时期内商品价格为客户事先制订一个推荐采购计划,往往主动、及时地满足了客户需要。对于大宗客户,GMS系统有更为详细的销售统计和分析技术。除此之外,客户开发人员每天、每周、每月、每年都要依据GMS实时生成的各种销售报表制订详尽的客户开发计划,客户开发部门密切注视各种类和各时区、路段客户的销售增幅,随时调整计划。每天工作结束,客户开发人员要根据拜访情况填写各种表格来更新GMS系统中的客户资料数据和销售建议。

     麦德龙信息管理经验给予我们的启发:

     一个现代化的大型商场必须具备功能完备、运行稳定的信息管理系统乃至决策支持系统,对于本土商场,最重要的是采取合理方案,建设符合自身特点的系统。

     解决好人与系统的协调关系,整合资源,是提高信息管理系统的运作效率、改进客户关系管理的关键。有了系统,而人员素质跟不上,经营观念滞后,数据没有得到充分挖掘,不能化数据为信息,化信息为销售策略,才是一些本土商场信息管理失败的真正原因。我们更加缺乏的,应该是外商对手“数据第一”的务实态度。

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