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欧尚:在地经营要对味儿 抢占新市场

日期:2010-08-06 | 发文:中国商超设备网


     在全球的零售市场中,美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚(Auchan)、英国的特易购(Tesco),以及德国的麦德龙(Metro),为五大霸主。

     其中年营收535亿美元的欧尚,虽然跟稳坐第一、年营收4,000亿美元的沃尔玛比起来,有如小巫见大巫,但它在新兴市场却常以小搏大,一旦进入一个市场,便全力迎合当地消费者,随着他们的口味变化,演化经营方式。

     欧尚由法国首富家族私人拥有经营。集团的创办人默利耶(Gerard Mulliez)1961年在法国开了一家超市,根据集团的网站资料,将近50年来公司成长到拥有1,200多家大卖场与超市。今年79岁的默利耶,四年前退出第一线管理,把集团交给下一代经营。

     据估默利耶家族身价220亿美元,因为他们非常注重隐私,外界对他们了解不多。除了避免在媒体上曝光,默利耶家族的成员也从来不会出现在昂贵画作拍卖会等公开场合。就连前年经济学者布森特(Benoit Boussemart)出了一本关于该家族的书,默利耶都提出法律告诉,希望能够阻止书籍出版,但是最后以败诉收场。

     抢占商机 挑战新市场

     默利耶个人低调到不能低调,集团的海外扩展计划却是一步高过一步。欧尚从1981年开始走向国外,第一站到了西班牙,去年前进杜拜,打算在波斯湾地区大展身手。目前该集团的大卖场总共现身全球13个国家。

     欧尚在新兴市场的好表现,最明显的例子要算是俄国。2002年该集团才到莫斯科开设第一家店,还晚了对手一年,现在却已经是俄国外资大卖场的龙头,共有38家分店。俄国为该集团的第四大市场,营收超过了已经进入29年的西班牙市场。

     欧尚勇于挑战别人还没挑战的市场。在进入俄国市场之前,集团做足功课,罗伯斯(Graham Roberts)2005年于国际零售与配销管理期刊上撰文指出,欧尚要到俄国前,高阶主管先到俄国住了二年,并且雇用了一群法国学生住在俄国家庭几个月,深入了解当地人的消费习惯之后,才开了第一家店。

     在进入俄国市场之后,欧尚继续为当地市场调整。三年前,为了节省营运成本,该集团开始在俄国推出自助式大卖场。店内绝大部分的商品都已事先包装好,顾客拿了就走,结帐时,也由顾客自行刷产品条码与信用卡,就连厂商都是直接将产品拿到店内一一上架。如此一来,店里需要的人手减少了许多。

     节约成本 自助式经营

     欧尚统计,在公司的大卖场,店员帮一名顾客结帐平均需要花费一分半到三分鐘,使用自助式结帐设备,可以节省四成的时间。大卖场除了不需要结帐店员,顾客排队的时间缩短,购物变方便,上门意愿自然提高。因为这个模式的成效良好,欧尚今年要将自助式大卖场复制到其他国家。

     欧尚俄国负责人库兹明(Anton Kuzmin)去年8月接受俄罗斯生意新闻网(RusBusinessNews)专访时表示,集团计划进入俄国所有30万以上人口的都市,不景气非但没有影响到欧尚的生意,反而让集团在当地“痛击价格”的主调更受欢迎。金融海啸发生之后,尤其是去年上半年,欧尚的来店人数和营收双双增加。

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